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行业资讯

如何实现抖音直播间高效引流?

作者:佚名 发布时间:2023-11-28 点击:

在“人”、“货”之外,直播带货中“场”的运营也不可忽视。但抖音直播营销并不是“玄学”,品牌只要选择正确的直播策略和强效的引流产品,就不难收获火爆的直播曝光和带货转化。


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随着直播被品牌纳入到整个品牌营销的长远计划组合里,作为主流的短视频社交平台,抖音成为越来越多品牌直播的核心阵地。但与对直播的渴望相比,大多数品牌在直播营销中又如履薄冰,实践经验严重不足,上述问题成为品牌直播前亟需被解决的困惑。


其中如何挖掘更高效的直播引流方式,以低成本让直播间人气爆满,也许是品牌最大的诉求。在这里我们将从策略和直播营销产品选择上,为品牌主提供几种实现高效引流的可实操方案。


直播策略:黄金时间+预热,打造直播流量基本盘


永远的黄金时间,带货最佳开播时间点在 18:00-21:00

为了提高流量分发权重、固定粉丝,直播平台上很多腰尾部主播的直播时间常常会达到一天8个小时,甚至10个小时。


但对于品牌主来说,能实现高效引流,提升营销效率的时间往往一天只有几个小时,怎样占据黄金的曝光和带货时间,是占据流量制高点的关键。


抖音直播平台的数据显示,直播带货的最佳开播时间点在 18:00-21:00,这个时间也是传统的电视剧黄金时段。在这段时间用户处于一天工作之后最为休闲的状态,除了“刷剧”之外,也会在这段时间里处理包括购物在内的个人事务。


数据表明,在这个时段开播的带货直播,一小时后会进入卖货高峰期,接近 50% 的订单量会在这段时间产生。


拉长直播营销周期,预热动作激活粉丝热情


一场成功的营销活动至少要经历预热、高潮及后期传播三个阶段。同理,一场成功的直播带货周期不仅仅限于直播的几个小时之内,直播前加粉和预热对于直播间前期起量、观看量和总体GMV至关重要。


具体来说,在直播前10天左右,品牌可以通过大预算投放帮助直播账号加粉,前期吸引大量粉丝成为基础流量;


在直播前5-7天至直播开始前,可以拍摄关于直播预告的优质视频,发布到抖音号后,使用视频加热功能提升视频素材互动数,高效触达现有粉丝;


在直播开始前30分钟可以打开直播间,用告示和PPT展示留住用户,并用小预算推广进行冷启动。


数据显示,直播当天预热视频可贡献70%-80%的关注度。


在预热上面做到极致的是罗某某,在每场直播前,他都会拍摄关于当场直播的货品、嘉宾等内容的短视频预告,好的直播预告点赞量甚至比平时的短视频还高。


直播引流产品:先声夺人+无缝链接实现增量瀑布


抖音基于品牌主需求从流量曝光、互动渗透、全链覆盖、粉丝运营转化等四个维度,提供了提升品牌直播营销效果的解决方案,打造出了针对直播营销的产品,其中以TopLive与FeedsLive为最为常用,并迅速成为品牌抖音直播营销的引流标配产品。


TopLive:站内强效曝光


结合抖音特有的开机全屏有声视频广告位形态,抖音打造了“TopLive”产品,可以一键直达抖音原生直播间,品牌主在直播时投放这一产品,可以达到:


  • ?独占开机首位顶级资源。抖音TopLive作为用户群体打开抖音的必经入口,捕捉第一视线,能有效覆盖并触达海量用户。通过10-60S超长品牌内容展示空间,给予广告更多内容呈现空间,彰显品牌调性,加深用户群体对品牌信息的认知,建立用户群体对品牌的好感度。
  • ?高效引流升华直播价值。抖音TopLive在视频播放前3秒过程中,支持用户点击屏幕任意位置一键进入直播间,缩短转化链路,无缝链接抖音原生直播内容。观看3秒后进入信息流阶段,自动淡入直播组件,数据可实时更新,让用户群体清晰了解到直播动态,吸引关注和点击,实现强效直播引流。

此外,抖音TopLive还支持分时段首刷投放,品牌可以定向选择在黄金直播时段投放,抢占流量高峰第一眼视觉,达到事半功倍的效果。无干扰的广告环境,也有利于品牌广告内容的原生传播,让受众更容易接受品牌信息。


FeedsLive:无缝链接直播间


在抖音推荐流内观看内容是用户在抖音最常见的行为,推荐流同样是抖音最具价值的营销场景之一。品牌方选择FeedsLive投放可以让用户打开抖音浏览推荐视频的时候,就有机会在推荐流中看到实时直播画面和转化卡片。在选择这种引流产品时,品牌主可以有两种选择,实现不同的营销诉求


  • ?推荐流内实时展示直播画面,高效引流直播间,为品牌号增粉

品牌可选择在推荐流内直接展示当前直播间画面,为直播营销活动造势,激发用户对品牌直播活动的兴趣。用户一键进入直播间后,可以深度参与品牌直播活动,了解品牌信息,成为品牌粉丝。

  • ?推荐流内与直播间内展示转化卡片,实现转化效果最大化

品牌可以通过在推荐流内及直播间内展示自定义直播组件(如H5落地页实现表单线索收集、商品详情及官网)的方式,优化转化链路,实现效果最大化。

接下来看看老罗罗永浩对做直播的感受和总结:

罗永浩的直播初体验:带货不靠讲段子

作为一个17年的老网红,罗某某从来没有沉寂过。他当过老师、办过网站、砸过冰箱,也做过“中国版的乔布斯”。2020年4月1日,他开始了在抖音平台的直播首秀:整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1yi,累计观看人数超4800w,一个多月时间在抖音平台上积累了一千一百多万粉丝。

转身网络主播,老罗经历了哪些挣扎?又有哪些新体验?

Q:很多人关心的问题是你为什么要成为一名网络主播?这个决定的背后经历了哪些挣扎和思考?罗永浩:是有过挣扎的。刚开始我不认为直播是一个适合我的事儿,甚至我认为它不是有价值的事儿。最初,我觉得直播带货是一个零和游戏,卖货的总量不变,只是换了个形式。但是后来一份调研报告,改变了我错误的想法。它说直播不是零和游戏,能卖很多原来卖不了的东西,这就是一个很大的价值。电商把商品搬上了货架,但对零售业来讲,还有一个很重要的板块,就是引导型、介绍型消费的缺失。它需要有一个卖货的给你讲解,你听完了以后才能转化一单交易。过去受技术手段限制,这个板块没有成功的挪到电商平台上去,直播电商就解决了这个问题。它是一个有价值去做的事儿。接下来就是我能不能做成这件事儿。带货主播确实不是说每个人都可以做,但是有成为网红潜质的人,理论上有较高比例适合做这件事。我已经是一个17年的老网红了,所以我觉得这事对我来讲应该难度不大,差别就在于现在人们一提网红都会认为颜值是一个必选项。Q:做了一段时间的直播,你的感受如何?有哪些环节与你的预判有偏差吗?某某:实际操作层面上有很多细节还是和想象差的挺远。比如说人们会认为主播需要油腔滑调一点,或者控制观众情绪,或者有一些固定的话术套路。但我认为不是,后来实操的过程中,发现确实如此。在直播之前,大家都在说看直播其实是想听老罗说相声。我们第一场直播的时候也发现这个问题,多数人涌到这儿来应该是想买东西的,如果他们是来听相声的,那这个项目就失败了。所以,在直播间里,他们看到的是一个非常严肃认真的在介绍产品的主播,而不是一个说段子、闲聊的人。就像你去商场买东西,售货员不是痛快给你拿东西介绍产品,而是给你讲一个两三分钟的段子,即使他讲的比郭某某还好,你仍然会很困惑。这就是场景不对位。直播里的互动不是说一个跟购物主题没有关系的段子,要说也应该简短一句话,不打断或者不干扰介绍产品的节奏。还有个比较有意思的事儿,是我们可能是在比较有影响的直播电商里,唯一一个男性受众占比80%左右的,这就决定了我的直播风格不能和其他主播一样。Q:除了直播,你们也做了不少短视频,这对于直播来说是必要的组合吗?罗某某:来看我直播的大概一半是所谓的粉丝。然后现在因为赶上了抖音平台重视这件事儿,我们赶上了这么一个红利期,所以抖音给我们引流带来了很多非粉丝群体。实际上我们会尽可能的去抓这个时代最重要的平台。现在短视频时代抖音显然是最重要的一个平台,所以我们从一开始决定做这件事,就提出要有一组人马去经营抖音账号,用更新更好玩的内容吸引大家。但是其实我还挺惭愧的,因为到现在为止,大部分我们创作的短视频,还没有单条过百万的,做的还很不好,但是我们会把它当成很重要的工作去投入精力和心血。相信随着我们现在在外面谈的一些人才陆续到位,会越做越好。Q:你在尝试吸引哪些人才?是如何组建自己的直播团队的?罗永浩:现在很多网红艺人也都有兴趣陆续进来做,但他们可能没有想清楚的一点,其实出来做主播的只是一部分,重要性可能占1/3,剩下2/3拼的是供应链能力,让你源源不断地找到好东西、好价格,这是核心竞争力。因为我做了六七年的制造业,所以一开始想的比较清楚,投入了很多心血,但也没达到非常满意的程度,现在还在努力学习中。Q:你的选品原则是什么?罗永浩:一是满足新奇特的需求,我们希望带一些新奇的好东西给顾客,让他们感到惊喜。这种商品能挣多少钱就不那么重要。那如果是大家耳熟能详的高频生活用品,原则上我们会首先谈一个很好的折扣。Q:你觉得直播这件事能火多久?你会一直做下去吗?罗永浩:直播最终会普及到成为几乎所有的电商平台的标配,所有平台都会标配做直播的主播,但是等它彻底普及开以后,绝大多数的主播会是什么?他就是一个在线销售员,没有什么神奇的。然后靠着个人在这个行业里能赚大钱的一定是极少数,每一个品类坑位占完了,出了一两个有全国性影响力的头部主播以后,其实就基本尘埃落定了。后边再来的人原则上就是在线的销售员。那我会不会一直做下去。如果我们成为头部的那几个主播之一,始终对我后面做的任何一个商业上尝试都有巨大的帮助,可能在未来的十年八年里都会因为这个形势长远受益,所以从这个意义上我们会一直做下去。当然我们还要去考虑第三第四步怎么走,如果停留在这儿,就变成是一个风口的生意,过去就没了。现在说直播,大家通常还都停留在带货的阶段。但如果你运用好这个机会,其实它可能成为一个超级孵化器。举个例子,比如说小龙虾全国人民都吃,但是通常不会想到小龙虾要选品牌的。品牌当然是重要的,直播之前我们从这个领域里去找货,发现我的老朋友投资了一个做速冻小龙虾的品牌,品质数一数二,就在直播里推广。直播之后,这个品牌的销量得到了一个巨大的放大,不光是当天夜里卖的多,事后相当长的一段时期,全网全平台的销量都暴涨。所以我们认为未来直播运作好,可能成为一个新品牌的超级孵化器。这是我们正在努力的其中一个方向。还有几个方向我们也在摸索,但是现在还没有定论。

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